精釀啤酒的生意越來(lái)越火熱了。

20世紀(jì)70年代以后，歐美國(guó)家的消費(fèi)者不再滿足于品質(zhì)和口味固定、單一的工業(yè)化啤酒，使得當(dāng)?shù)匾恍┬⌒途茝S廠主，開(kāi)始釀造與售賣手工制作的“精釀啤酒”，并為此開(kāi)展了一系列的精釀啤酒運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入21世紀(jì)，相似的故事開(kāi)始在中國(guó)上演。

2008年，第一批精釀啤酒品牌——高大師、拳擊貓?jiān)谀暇┏闪ⅰ?014年前后，優(yōu)布勞、牛啤堂、熊貓精釀、TASTE ROOM等大量的精釀啤酒品牌，在國(guó)內(nèi)如雨后春筍般冒了出來(lái)，他們都在尋找中國(guó)精釀啤酒的未來(lái)，并試圖成為那個(gè)改變行業(yè)的人。

2019年，海底撈賣出了4.2億元的精釀啤酒，驚嘆了整個(gè)酒圈的同時(shí)，也讓圈內(nèi)人記住了一個(gè)新名字——優(yōu)布勞，一個(gè)精釀啤酒全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商。

從2013年建立，到2019年出圈，短短6年時(shí)間里，優(yōu)布勞迅速成為了中國(guó)精釀?lì)I(lǐng)域的代表企業(yè)。

那么，從0到1，優(yōu)步勞到底做對(duì)了什么？這對(duì)行業(yè)又有什么參考意義？

1.從0到1的初心

2013年，優(yōu)布勞在河北邯鄲建廠，它的負(fù)責(zé)人李慶，是國(guó)內(nèi)較早一批的中國(guó)精釀布道者之一。

在經(jīng)營(yíng)啤酒廠前，李慶已有多年的餐飲和酒吧連鎖經(jīng)驗(yàn)。選擇經(jīng)營(yíng)優(yōu)布勞，既是偶然，也是必然。

2011年，把騎摩托車當(dāng)成未來(lái)職業(yè)規(guī)劃的李慶，在一次歐美的騎行上，認(rèn)識(shí)了一個(gè)摩友——克朗斯公司的總裁，克朗斯是全球知名的啤酒生廠商業(yè)，可以說(shuō)全球每三瓶啤酒就有一瓶啤酒是出自克朗斯的生產(chǎn)線。

(圖右為優(yōu)布勞創(chuàng)始人李慶，圖源：網(wǎng)絡(luò))

正是這個(gè)巧妙的相遇，讓李慶愛(ài)上了精釀啤酒。

白天和朋友們騎完摩托車，晚上就相約一起“把酒言歡”，每晚喝精釀啤酒的快樂(lè)，深深地印在了李慶的腦海里。

為什么歐洲有各式各樣、口味不一的精釀啤酒，而國(guó)內(nèi)卻只有工業(yè)啤酒一種？

“想讓國(guó)人都喝到好喝的精釀啤酒”這個(gè)決心在李慶心中慢慢發(fā)芽。

兩年后，經(jīng)過(guò)全方位調(diào)研，李慶找到克朗斯合作，在水質(zhì)非常符合啤酒釀造的邯鄲，建立了優(yōu)布勞酒廠。

擁有太行山脈優(yōu)質(zhì)水源的邯鄲，不僅能輻射京津冀，其生產(chǎn)成本和人力成本也相對(duì)低一些。

“那時(shí)候我們對(duì)于什么是艾爾，什么是拉格都沒(méi)概念，只知道這些都是啤酒，這個(gè)口味我喜歡，那個(gè)口味不喜歡。那時(shí)候進(jìn)口啤酒的供貨常常不穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)的啤酒又越來(lái)越淡，所以我就有了想法，干脆自己做啤酒吧，做一款大家都喜歡喝的啤酒。”李慶提及當(dāng)初建廠的初心。

建廠之后，原以為轟轟烈烈的事業(yè)開(kāi)始了，然而優(yōu)布勞早年的經(jīng)營(yíng)情況并不理想。

“2015年建廠之后，我認(rèn)為我們賬上的錢夠用一段時(shí)間，但沒(méi)想到，也就一年多時(shí)間，就已經(jīng)不夠我們維持下去了，到了2016年壓力一下子就大了。”

所以在投產(chǎn)的第一年，也就是2015年到2016年中期，優(yōu)布勞可以用“入不敷出”來(lái)形容，賬面的資金很快就被耗光，工廠的那點(diǎn)收入與成本相比不值一提。

要知道，支撐一個(gè)萬(wàn)噸級(jí)酒廠的運(yùn)營(yíng)，其高昂的成本再加上前期龐大的投入，帶來(lái)的是巨大的壓力和身心的折磨。

優(yōu)布勞肯定沒(méi)想到，這么快就面臨了夭折的窘境。

尤其是2016年7月19日，邯鄲發(fā)生水災(zāi)，優(yōu)布勞的生產(chǎn)設(shè)備和庫(kù)存被沖毀，資金鏈斷裂，差點(diǎn)難以為繼。

“當(dāng)時(shí)給我的壓力特別大，基本上有一個(gè)月左右的時(shí)間，每天就睡兩三個(gè)小時(shí)，而且一睡覺(jué)就做夢(mèng)，夢(mèng)見(jiàn)航海家郭川失蹤了，夢(mèng)見(jiàn)自己做啤酒的一腔熱血，黃了。”李慶回憶。

彼時(shí)，有消息稱，“中國(guó)航海家郭川，在太平洋上駕駛無(wú)動(dòng)力帆船，消失在太平洋上。”

郭川在太平洋上的遭遇，對(duì)同樣愛(ài)冒險(xiǎn)的李慶產(chǎn)生了巨大的影響，他橫下一條心：“哪怕刷爆信用卡、借錢發(fā)工資，在企業(yè)臨關(guān)門之前，也一定要做一款好啤酒出來(lái)。”

為了能實(shí)現(xiàn)“一款好啤酒”的初衷，向其它精釀啤酒品牌開(kāi)放代加工業(yè)務(wù)，成為了優(yōu)布勞不得不接受的選擇。

由于優(yōu)布勞擁有全套的克朗斯設(shè)備和德國(guó)駐華團(tuán)隊(duì)的技術(shù)實(shí)力，優(yōu)布勞接到了幾乎當(dāng)時(shí)所有一線品牌的代加工訂單，其中最為有代表性的是海底撈。

據(jù)說(shuō)最高峰的時(shí)候，從優(yōu)布勞出來(lái)的國(guó)產(chǎn)精釀瓶裝，占到超過(guò)70%的比例。

在做代工廠的這段時(shí)間里，一方面讓優(yōu)布勞緩解了產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的各種壓力，另一方面，也讓優(yōu)布勞的團(tuán)隊(duì)重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)市場(chǎng)——B端供應(yīng)鏈服務(wù)大有潛力，市場(chǎng)見(jiàn)效更快，有終端就有轉(zhuǎn)化。

至于C端市場(chǎng)，盡管彼時(shí)市場(chǎng)相對(duì)小眾，但優(yōu)布勞決定長(zhǎng)線布局。

2016年12月15日，優(yōu)布勞第一款I(lǐng)PA上市，這款啤酒命名為“船長(zhǎng)”，以及它的Slogan——漂泊的歲月不失方向，你就是船長(zhǎng)。

(優(yōu)布勞第一款I(lǐng)PA“船長(zhǎng)”，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

隨后，優(yōu)布勞建立德式小麥、比利時(shí)小麥、IPA、果味組合等多條產(chǎn)品線，并開(kāi)發(fā)瓶啤、易拉罐、罐裝袋啤等多種產(chǎn)品形態(tài)，覆蓋多層級(jí)產(chǎn)品價(jià)格帶，為各個(gè)階層的消費(fèi)者提供多元化需求。

可以說(shuō)，針對(duì)C端市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，是優(yōu)布勞一直以來(lái)的戰(zhàn)略方針之一。

不過(guò)產(chǎn)品要怎樣賣出去，對(duì)優(yōu)布勞來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)難題。

2.創(chuàng)新酒水新渠道

在許多創(chuàng)業(yè)者眼中，酒類是一個(gè)創(chuàng)業(yè)門檻極高的行業(yè)，不背靠大集團(tuán)，白手起家能跑出來(lái)的新品牌非常少。

究其原因，渠道是關(guān)鍵一環(huán)。

眾所周知，傳統(tǒng)酒類品牌的線下垂直渠道是通過(guò)完整的經(jīng)銷網(wǎng)，進(jìn)入到餐飲、超市、便利店等終端，很容易產(chǎn)生壟斷效應(yīng)。

因此對(duì)于優(yōu)布勞這種新的游戲玩家來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的零售渠道并沒(méi)有它太多的空間。

“我們?cè)谶M(jìn)入到市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品再好，它其實(shí)是沒(méi)有一個(gè)同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)的。”李慶表示，“傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒品牌可以說(shuō)已經(jīng)把線下渠道給壟斷了，而且由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多品牌方會(huì)通過(guò)返利的形式，對(duì)經(jīng)銷商提出排他的條件，這是行業(yè)的潛規(guī)則。”

另辟蹊徑，自建渠道，是必需的選擇。

2013年，優(yōu)布勞推出一個(gè)叫“鮮扎閃送”的實(shí)體店加盟項(xiàng)目。

(“鮮扎閃送”加盟店，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

“鮮扎閃送”的加盟模式，擺脫了傳統(tǒng)酒類品牌的渠道限制，刪減了品牌方到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商到餐飲，餐飲到終端的重重價(jià)差，直接實(shí)現(xiàn)從優(yōu)布勞到加盟商到終端，將加盟商的利益最大化。

可以說(shuō)給鮮啤、精釀啤酒細(xì)分賽道的渠道戰(zhàn)上做出了另一種答案。

隨著“鮮扎閃送”模式的逐漸成熟，優(yōu)布勞正式確立了BC一體化的運(yùn)營(yíng)模式。

針對(duì)B端，優(yōu)布勞除了運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)酒類的經(jīng)銷商模式，還建立OEM\ODM定制、代工業(yè)務(wù)平臺(tái)。

憑借出色的硬件條件和研發(fā)實(shí)力，優(yōu)布勞與國(guó)內(nèi)諸多知名餐飲、酒水相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)展深度合作，根據(jù)實(shí)際需要為其訂制產(chǎn)品。

針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的酒類連鎖機(jī)構(gòu)，優(yōu)布勞還會(huì)為其設(shè)置精釀專區(qū)，導(dǎo)入高毛利精釀產(chǎn)品，幫助核心酒類終端加強(qiáng)啤酒的引流品類屬性。

同時(shí)，優(yōu)布勞還出臺(tái)了連鎖餐飲、餐酒融合解決方案。通過(guò)向優(yōu)質(zhì)餐飲終端植入精釀文化專區(qū)，來(lái)為餐飲終端提升滿足店客的精釀需求，同時(shí)提升了餐飲終端的整體氛圍，也增加了店內(nèi)的酒水盈利點(diǎn)。

針對(duì)C端，優(yōu)布勞布局了精釀啤酒館連鎖新零售平臺(tái)，即優(yōu)布勞鮮扎閃送小酒館，以“情景營(yíng)銷+外帶+外送”為核心，打造線上、線下，店內(nèi)、店外，社群、服務(wù)等的一體化。目前優(yōu)布勞在全國(guó)已累計(jì)超2000家加盟店。

除此外，優(yōu)布勞在C端還布局了精品分銷業(yè)務(wù)平臺(tái)。針對(duì)精品渠道，優(yōu)布勞推出“頭道小麥”等多款單品，引發(fā)市場(chǎng)熱烈反響；甚至有不少C端客戶由于對(duì)單品的喜愛(ài)，轉(zhuǎn)化成了優(yōu)布勞的加盟商或代理商。

優(yōu)布勞新渠道的創(chuàng)新，也讓我們窺見(jiàn)，啤酒新消費(fèi)這個(gè)賽道，如果要跑出來(lái)，最重要的還是看渠道是否足夠強(qiáng)大。

在渠道強(qiáng)化方面，洞察到消費(fèi)者對(duì)“啤酒現(xiàn)打才好喝”的需求，優(yōu)布勞近期推出了“小金桶”項(xiàng)目，即一個(gè)便捷、智能的打酒神器。該“神器”不僅覆蓋了線下各大餐飲店和商超，還走進(jìn)各大社區(qū)，為消費(fèi)者提供了更多場(chǎng)景化的服務(wù)。

(優(yōu)布勞“小金桶”）

3.中國(guó)精釀的春天來(lái)了嗎？

一個(gè)賽道火不火是其次，里面機(jī)會(huì)大不大才是關(guān)鍵。

一直以來(lái)，中國(guó)都是世界上最大的啤酒生產(chǎn)國(guó)和啤酒消費(fèi)國(guó)，但從2013—2017年開(kāi)始，中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)量持續(xù)下滑，市場(chǎng)集中度穩(wěn)固提升，長(zhǎng)期處于巨頭之間的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

可近兩年伴隨著啤酒消費(fèi)人群迭代和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)變化，啤酒市場(chǎng)迎來(lái)了精釀啤酒這一新的增長(zhǎng)品類。

精釀啤酒的入局，試圖改變著傳統(tǒng)啤酒巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局。從2019年各大啤酒巨頭的年度財(cái)報(bào)來(lái)看，以精釀啤酒為代表的中高端啤酒業(yè)務(wù)已成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

就連資本也想來(lái)瓜分這一市場(chǎng)：

2021年7月6日，杭州本土精釀啤酒慫人膽宣布獲得自媒體人“六神磊磊”個(gè)人投資，這條新聞被稱為“最魔幻的投資消息”；該品牌曾于2019年獲得過(guò)一筆百萬(wàn)元的天使輪融資。

7月23日，精釀啤酒軒博啤酒宣布完成5000萬(wàn)元Pre-A輪融資，目標(biāo)是降維打擊傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投。根據(jù)媒體報(bào)道，復(fù)購(gòu)率達(dá)30%，七月月銷預(yù)計(jì)突破千萬(wàn)元。

賽道的火熱，一面是競(jìng)爭(zhēng)激烈，一面是市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年時(shí)，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模為1200億元，預(yù)計(jì)到2024年這個(gè)數(shù)字將會(huì)漲到2800億元，占啤酒總市場(chǎng)的40%。

不得不說(shuō)，選擇精釀確實(shí)是一個(gè)很聰明的選擇。

首先，它的故事很好講，精釀?lì)櫭剂x走的是高品質(zhì)路線，符合消費(fèi)升級(jí)大方向，符合消費(fèi)主力人群z世代對(duì)品質(zhì)的需求。

其次，啤酒行業(yè)苦低端定位久矣，精釀面對(duì)的高端市場(chǎng)，能夠給啤酒行業(yè)帶來(lái)最大的增長(zhǎng)動(dòng)力。

不過(guò)橫亙?cè)诰勂【聘咴鏊俸透呦M(fèi)量中間的，是精釀啤酒天然的小眾導(dǎo)向，這或許也是精釀啤酒領(lǐng)域目前尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)業(yè)投資趨勢(shì)的原因之一：一個(gè)小眾品牌要想發(fā)展成大眾品牌，這中間有無(wú)數(shù)的不確定性。

如果無(wú)法滿足大眾需求，就很難成為國(guó)民級(jí)品牌。

這對(duì)于從2013年就布局中國(guó)精釀?lì)I(lǐng)域的優(yōu)布勞來(lái)說(shuō)，同樣挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

現(xiàn)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的認(rèn)知還處于一個(gè)小眾的階段，因此優(yōu)布勞及其它精釀啤酒新品牌，想要讓這個(gè)市場(chǎng)從小眾到大眾，可以說(shuō)，還有很長(zhǎng)的路要走。

正如李慶坦言，“一小撮文藝青年的自嗨，肯定是不夠的。”

對(duì)于行業(yè)的未來(lái)，李慶認(rèn)為，“在未來(lái)十年或者二十年，將會(huì)迎來(lái)一個(gè)黃金增長(zhǎng)期。”

所以，你認(rèn)為精釀啤酒的春天，來(lái)了嗎？